AGENDA數位行銷 (AGENDA Taiwan)

文/ 何中勛  Lawrence Ho

什麼是網站user experience？簡單的一句話，就是一個網站在各個面向給予使用者的體驗，user experience涵蓋範圍，不只在視覺上的logo、字型、色彩、圖片表現，還包含了所有在網站上接觸、了解、購買、使用產品及服務…等等的感受，使用者在網路上任合的接觸經驗，都是user experience的一部分。

因此網站user experience的規劃，需要考慮到每一個不同的角度，網站經驗設計要從公司目標 -> 使用者目標與行為 -> 網站架構設計(資訊與功能規劃) -> 頁面規劃  -> 視覺規劃 -> 互動規劃與使用性加強裡，一步一步的發展與檢視，綜合適當的資訊、功能、平面、動態…等等表現方式，設計出最佳的網站經驗。

每一個品牌都該具有代表自己的獨特user experience，並非盲目的跟著潮流走，

即使產品與服務的範圍類似，考慮的元素只要有任何不同，使用的經驗就應該不同，需要利用不一樣的規劃，達到適當的行銷效果：

滿足需求vs. 製造需求

「滿足需求」與「製造需求」為設計網站的重要引導方式，因為考量兩者的比重不同，即使是相似性質產品，也會呈現不同的使用經驗。以「滿足需求」為主的網站，注重在第一個時間精確的「抓到興趣」，提供對的商品，使用直接有效率，設計以找需求、滿足需求及延伸需求為中心；相對的以「製造需求」為重的網站，使用設計在「引導多看一點」，網站提供許多吸引力，製造點選或消費的慾望，資訊較豐富多樣。

 
旅遊網站以「滿足需求」為出發，發展出簡單、直接的使用經驗 (http://www.tripbase.com)

旅遊網站考量「製造需求」，頁面充滿多樣吸引力 (http://www.travelodge.co.uk)

理性vs. 感性

以「理性」為思考的網站重直接判斷，相對的，以「感性」為思考的網站重觸動與體驗，兩種考量都具其特別的說服力，依照目的不同，網站裡的「理性」與「感性」比重就不同，影響著品牌的線上經驗。「理性」的網站規劃方式，多運用實際陳述，以詳細的文字、顏色、規格、照片讓使用者做直接的比較與判斷；而「感性」的目的在於感動使用者的心，資訊上多運用影音、意見與視覺效果的觸動，讓使用者認同。

 
服飾網站考量「理性」元素設計，產品資訊的呈現清楚、有條理 (http://www.gap.com)

服飾網站加入「感性」影音互動，讓使用者接觸到更多產品的設計與風格感受(https://www.cicatriz.se)

花時間vs.省時間

網站常運用經驗設計，引導使用者「更快速省時」或是「更多花時間」，以達到不同目的。在「使用目標明確」與「銷售實體產品」的狀況，多數網站都以替使用者「省時間」為主要考量；相對的，若「使用目標不清楚」或「主要消費產品、服務在網路上」時，許多規劃就以協助使用者在網路「花更多時間」為考量。網站相關技術與觀念的更新，幫省時的更省時，花時的更花時，例如 AJAX協助了減少搜尋的時間與瀏覽的頁數，而web 2.0 概念讓資訊一個接著一個相連下去，讓使用者看更多。

 
在明確找到理想產品後，設計即以產品購買為中心，不受太多干擾(http://www.amazon.com)

 
在找到興趣後，將興趣相關的資訊一個接著一個相連下去(http://www.anobii.com)

導入vs. 插入

網站發展成熟讓「導入」與「插入」兩種促銷方式越來越多樣化，網站中利用資訊相關性，及以使用、會員紀錄串聯的邏輯與方法，讓使用者更容易被導入最適合的促銷中；而類似電視或廣播廣告般的「插入」式促銷也漸漸增加，隨時插入瀏覽與閱讀行為，強迫加深印象，像是crazy ad、video播前廣告、甚至是文字內容間的連結廣告，都是「插入」式的使用經驗。

 
網站以使用者的興趣出發「導入」促銷相關資訊與適合的產品(http://www.thebodyshop.com)

 
在網路「插入」瀏覽的手法越來越多，除video與flash外，也出現許多文字插入促銷(http://www.digitalwall.com)

網路上的使用經驗規劃，一開始是將實體經驗帶入web裡，然而在虛擬世界日漸多元的今天，因網路的資料、架構、互動、功能…等等特性，發展出許多與實體不同的online experience，常常反過來影響實體的策略與行銷，適當運用網路多樣的user experience，常可協助企業傳遞更佳的印象給使用者。