AGENDA數位行銷 (AGENDA Taiwan)

By Raphael Chen

數字漂亮真的代表這個網路行銷活動成功了嗎？
網友留下聯絡資料真的是因為他們對你的產品或服務有興趣嗎？
填完抽獎資料後，有多少活動參加者還記得你的產品名稱與特色？

目前大部分的網路活動，都有其基本運作模式，此運作模式大同小異，不外乎先設定一個活動主軸，例如一個遊戲或測驗，通過遊戲或測驗過關者，即可獲得由主辦單位提供的獎品。

舉例來說，某牙膏公司，近來舉辦了一個類似大富翁的網路活動，參加者只要通過大富翁的遊戲關卡 (其實是用牙膏當成大富翁的棋子)，即可以參加抽獎，第一特獎有 PS3，第二特獎還有 Wii…..等等。活動最終目的是吸引網友參與，以增加網站造訪人次 (亦即網站流量)，獲取參加者的個人資料以及增加品牌、產品知名度。

這樣的網路活動每天都可以看到許多，而且願意參加這類型活動的人也不少，站在參加者的立場，是因為那些大獎的確吸引人，人人都想擁有，而業主也會為了增加網站流量，會花下巨額經費購買媒體廣告以增加其曝光量。

只要廣告買的多，曝光率高，就會有數以萬計的人潮湧入該活動網站，活動代理商只要拿著 user database以及 visitor、page view、media CTR(Click Trough Rate)等相關數據告知業主，他們已達到了提升產品知名度 (awareness) 與收集user database 的 KPI (Key Performance Indicators)，業主也通常會滿意地付錢結案。

的確，從數據面來衡量活動的成敗的確是一種客觀的方法。但，

數字漂亮真的代表這個網路行銷活動成功了嗎？
網友留下聯絡資料真的是因為他們對你的產品或服務有興趣嗎？
填完抽獎資料後，有多少活動參加者還記得你的產品名稱與特色？

 
獲取大量網站 page view及 user database固然重要
但，一個成功的網路活動，應該是…提供「深層的互動體驗」

Interactive design最基礎的呈現是提供參與者互動體驗，但其最重要、最具價值的精神，是能將客戶的產品特色藉此發揮到極致，並帶給參與活動者深刻且難忘的使用經驗。產品網站與展場各有特色，要讓使用者碰不到卻體驗的到，好的互動設計就便的重要了。

就以剛剛提到的某牙膏公司舉辦的大富翁的網路活動來做說明，用牙膏當成大富翁的棋子，螢幕上到處都是牙膏，的確讓參加者明確地理解 (嗯….這是某牙膏舉辦的網路活動….)，這一點，沒有錯，消費者知道跟牙膏有關，product awareness達到；把最熱門的Wii / PS3當獎品，也沒有錯，因為可以吸引更多人有興趣參加，數字面也達到標準。

但是，關於產品的特色呢？

把牙膏當成大富翁的棋子和把Wii當成獎品，只能讓人知道這活動跟牙膏有關且獎品又豐富，但是跟產品的特色一點都沒有關係！參與者根本無法在參與遊戲的互動過程中，獲取跟該產品的特色相關的任何體驗！

牙膏大富翁的活動若有很多人參加，便可以說它是成功的，但是，它其實可以做得更好，只要能將產品特色藉由「深層的互動體驗」，發揮到極致！

網路活動要提供深層的互動體驗，一開始活動本身的策略企劃，就應該以這款牙膏的特色為核心重點。舉例來說，若它的特色是潔淨與清涼感，那麼，網路活動就該讓參與者，可以藉由參與互動的過程中，對此款牙膏的特色，留下深刻的體驗與印象，也就是說，你應該讓瀏覽者感受到什麼叫做「潔淨」，什麼叫做「清涼」；當他們下次再購買牙膏時，面對陳列的眾多牙膏商品時，便會想起(喔，某牌牙膏既潔淨又清涼…)如此，能夠提供影響消費者購買慾望的深刻體驗，才是一個真正成功的活動網站。畢竟，網站中無所不在牙膏棋子並不會勾起參與者真正的購買慾望的。

回歸本質，以表現產品特色之「深層互動體驗」作為創意概念形成的基礎

數字固然有分析的價值與意義，但是一個成功的行銷活動，重要的是活動帶給了觀眾什麼，影響了他們什麼。以產品特色與品牌精神為中心出發，從圖片、文字、資訊架構、互動設計、活動邏輯到獎品項目.....等，都關係到整體活動對使用者的影響力，好的活動可讓使用者在參觀網站完後，帶走的不只獎品，而還有活動要溝通的訊息。

以上兩個案例，並沒有複雜的遊戲規則，卻都能以表現產品特色的「深層互動體驗」，與 user 溝通，並成功地傳達產品的印象，這就是網路行銷活動除了數字亮眼之外，必須為客戶達到的重要目標。

若您正竭盡所能地在設計造型美觀、聲光酷炫的網路活動，是不是也該停下來想一想，除了表象的視覺吸引力之外，您能不能讓瀏覽者觀賞完活動網站後，在不知不覺中對您客戶的品牌或產品，產生認同感，進而產生消費行為。而以表現產品特色之「深層互動體驗」作為創意概念的基礎，絕對是完成一個成功的網路行銷活動最直接有效之解決方案。