AGENDA數位行銷 (AGENDA Taiwan)

直達2300萬個口袋的無線商機
Adm專稿  日期:2010-12-03  文/ 何中勛

Amazon創下行動交易一年十億美金的營業額，並持續加強手機網站1-Click checkout等便利功能，Target、Walmart、Buy…等主要購物公司也紛紛延伸銷售管道至行動媒體，成立手機網站以滿足日漸提升的手機上網需求，根據eMarketer的報導，用手機上網查詢消費訊息不限於「店外」，在「店內」也會使用手機查詢食品產地、健康成分、價格…等資訊，手機上網 已漸普及，消費者隨時隨地查詢資訊、服務的需求越來越高，建立手機網站已是行銷下一步的重要考量。


根據國家通訊傳播委員會的資料，行動電話普及率逐年提升，2009年已達116.6%，而行動寬頻普及率也到達61.5%，近年iPhone與 Android讓上網更容易，加上電信公司綁上網約，使用者隨時自由瀏覽網頁的時代已來臨，提供手機順暢瀏覽的網站變得重要，企業紛紛考慮在傳統網站外，再建置手機版網站來滿足螢幕大小不同的使用者，手機資訊、功能規劃彷彿讓我們回到了640x480桌上電腦螢幕解析度的年代，同時也存在許多媒體元件與技術相容性的問題，但手機擁有許多獨特的媒體優勢，如：專屬個人的一對一關係、隨時隨地使用，再加上隨科技而進步的手機硬體特色，讓手機網站增加更多發展可能，創造與使用者獨有的關係。


想要變需要
一般網站提供豐富資源，成為使用者各式各樣「想要」的服務中心，但網路延伸到了個人媒體，大家紛紛朝個人「需要」來提供精準服務。Amazon在傳統網站中對消費者資料分析，提供使用者「需要」的資訊，成為經營成功因素之一，當然也將此消費分析延伸到手機網站規劃中，在個人媒體上運用一對一了解，所有的廣告，產品推薦都衝著你來，讓手機網站成為最瞭解你的個人隨身銷售員，跟著你、告訴你心動的商品資訊，隨時啟動購買慾望，創造更多的商機。

而Yahoo手機網站切入另一類型的「個人化」，提供「個人頁面」服務，自由收納個人關心新聞、社群網站、e-Mail帳號、RSS，以增加網站使用機會，企圖成為個人資源的入口網站。除此之外，還有像Wells Fargo、Chase..等直接將手機網站轉變成個人服務中心，讓使用者帳戶登入後處理個人服務。個人化功能發展在個人媒體上更為理所當然，使用者可隨時在行動中，插空做自己重要的事。


手機網站提供個人商品推薦、個人資訊收納頁、個人帳戶登入，滿足個人媒體的一對一服務。(www.amazon.com、m.yahoo.com、mobilebanking.chase.com)


豐富變精華
網路服務由電腦轉到手機，螢幕由大變小，除抓住使用者接觸時的「需要」外，還須考量閱讀性、觸控手指寬度…等問題，精華空間做最佳的運用，才能有效引導服務與商機，從目前手機網站上可看見下列幾種原則：

簡化架構 更連結需求
「導覽系統簡化」是手機網站需面對的事項，多項目、多層次下拉選單無法符合觸控小螢幕的使用，因此架構重新歸納、簡化到3~6個選項，是Yahoo、Target…等手機網站在讓大家找得到服務，又能留下手指正確點選寬度的規劃方式。如果主要服務無法精簡，另一種規畫，即是將所有功能都在收納在「首頁」，隨時可連回「首頁」尋找其他服務，如Walmart、Trip Advisor即是以此規劃，讓手機使用者找到所有內容。

輕重排序 更連結行動
手機空間變小又變長，少了從左到右排列資訊的彈性空間，但一頁「不下拉即可完成主要動作」的原則不變，每個層級頁面任務不同，但能讓使用者可快速完成主要任務的原則，在各個手機網站仍然堅持。

延伸閱讀 更連結興趣
資訊呈現空間小，但不能停止對使用者興趣的滿足，在手機網站上仍可見到「延伸閱讀」的規劃，如：區塊左右移動、檔案夾收納相關資訊、長型頁面最下方加上相關產品、輔助工具連結，都是引導使用者興趣，延伸資訊與服務的做法，不用回到頁面最上方即可繼續瀏覽。


每個層級頁面的任務不同，但讓使用者快速完成主要任務的原則不變。(m.target.com)


資訊變行動
Smart Phone擁有與電腦不同的硬體條件，讓手機網站可發展自己的使用方式，如CNN利用定位功能來篩選在地天氣，而Yellow Pages與Trip Advisor更利用定位功能，將旅遊資訊篩選成在地商機，並將文字資料轉化為行動：電話號碼可直接撥打、地址可轉化成地圖帶路，進化了手機網站可提供的服務。

手機網站有連結「無限網路資源」的優勢，而APP擁有更多「整合手機硬體功能」的機會，除運用手機網站創造行動功能，許多業者也再利用APP加強購買的便利，如Amazon除手機網站外，也提供APP下載，運用手機相機功能，掃描實體感興趣產品的Barcode，即可從Amazon資料庫搜尋商品，網站與APP各自運用不同優勢，引導消費者的購物行動。

   
運用手機硬體功能，讓手機網路資訊進化成行動。(www.tripadvisor.com)


雖然目前建置手機網站時，仍需考量各種瀏覽器支援問題，要發揮高度的收納與互動功能，還需為各瀏覽器分別量身訂做，才能創造最佳的使用經驗，此外，也還須要考慮下載時間、多媒體相容性…等問題，但隨著行動上網普及與科技發展，運用手機隨時隨地、一對一溝通…等特色，手機網站的潛力指日可待。