AGENDA數位行銷 (AGENDA Taiwan)

Adm專稿  日期:2012-3-12  文/ 何中勛

根據Booz&Co預估，social commerce將在五年內達到300億的營業額，購物網站紛紛開放以「社群帳號」登入，加強使用便利性，另一方面，社群網站也紛紛加入「購物元素」，像Facebook就讓使用者不登出網站，就可直接用Facebook credits、PayPal、信用卡，購買虛擬或實體商品，許多品牌陸續在這擁有6億以上用戶的空間裏開設商店，P&G 的F-store更在2010年創下每小時1000次交易紀錄，從手機紅到Facebook的Angry Birds也不錯過這機會，開放玩家在Facebook購買虛擬產品。 
  
Angry Birds開放消費者在Facebook購買虛擬商品，並在遊戲介面多處連結官方購物網站。

大家一窩蜂討論social commerce 與 F-commerce的同時，Gap、J. C. Penney卻紛紛將F-store關閉。在Facebook開設商店，固然可在這個到達率與停留時間均高的網站，開闢另一個購物入口，然而消費者在官方購物網站之外，是否還需要到F-store購物？「帳號登入便利」與「商品交易開通」，只是踏出social commerce的第一步，要能運用「社群行銷動力」，成功製造更多消費動機，才是行銷人員規劃social commerce的重要考量！

口碑力
口碑力量一直扮演著「影響消費決策」的重要角色，根據報導，90%的消費者相信社群意見領袖推薦，大幅領先30%的廣告信任度，這個影響消費決策的重要元素，也最早被運用在社群行銷。2005 年Yahoo 即引用"social commerce"這個名詞，來形容產品評分、文字意見與物件清單分享，現在，有許多購物網站都已運用這些工具，來提升商品資訊說服力。除傳統方式，Levi's 更率先在2010年將Facebook的"like"引進e-store中，開創The Levi's® Friends Store概念，除了按"like"的人氣可提供「網友」參考，消費者更可將產品資訊由購物網站傳遞給自己Facebook的「朋友」。除了「分享方式」進步，口碑分享「資訊形式」也更多元了，例如：喜好音樂類別、個人讀書清單...還有像Fancy上的漂亮照片，都可以口碑分享，並在網路上直接購買上面的商品！
  
The Levi's® Friends Store搶先整合Facebook「like」功能，讓大家推薦商品給自己的朋友。

  
喜歡Fancy 照片上的物件，都可點選「購買」按鍵進行採購。

跟風力
人與人之間相互的「關心」與「比較」，已成為目前社群行銷最廣泛的運用之一，互相的「好奇心」製造了「跟風」的動力，例如：網友熱賣排行、最多人加入最愛的商品...等，都刺激了大家關心參考的動機。TripAdvisor更在使用者登入Facebook帳號後，將首頁直接變成「朋友動態交流中心」，大家最近去過的地方、評論過的意見，都直接呈現在首頁，提升旅遊興趣及觀光消費動機。除了網友與朋友的「動態交流」，許多網站還提供「興趣追蹤」功能，讓大家可以follow意見領袖、設計風格、產品類別...等，開創網友長期回流的機會。
  
TripAdvisor高度結合社群，讓朋友間互相影響。

交流力
朋友間「交流互動」的生活習慣，也被帶入了網路行銷中。提供消費者發問，其他網友回答的商品討論區，讓雙方在交流間對商品更加了解，同時製造了回流。生活中的「禮」貌，也是社群行銷可運用之動力，如Amazon提供朋友生日、結婚、生子...等事件交流機制，也推薦各種送禮點子，更開放朋友相互觀看對方的wish list，讓你可了解朋友喜好，送禮送到心坎裡，而Amazon MP3商店，更提供買歌「送給朋友」的功能，充分發揮社群交流力！
  
Amazon MP3商店提供「買歌」與「買專輯」送朋友的功能。

團結力
除了消費者「本身」與「朋友」的社群關係，動員「同好」網友間的團結力，也是行銷運用之重要元素。Uniqlo Lucky Counter活動中，消費者只要tweet一句話，就可加入集體降價活動，越多人參與，大家就有機會一起獲得更大折扣，同時間，活動利用團體「優惠」吸引大家「tweet」的一句話，也讓訊息快速擴散開來。讓每位參與者「有利可圖」以啟動個人力量，再用「一起達成更佳目標」來激發團結力，這樣的操作方式，也被運用在許多團購網站中，創造了不少銷售佳績。

Uniqlo Lucky Counter 利用tweet擴散，招募網友一起參加活動。

延伸力
社群互動除了運用在網站，也漸被延伸至其他管道。Facebook中平均每位使用者有130位朋友，這樣廣大的人際網絡，就如同「電話簿」一樣實用，還有可能取而代之，成為朋友互相聯繫的主要方式，Facebook即時通APP即是一個運用範例，不用電話號碼即可以APP發佈簡訊給朋友。此外，在PepsiCo的Social Vending Machine也看見社群的另一種運用，在販賣機前大家不只可以幫自己買飲料，還可隨時送一瓶給朋友，只要輸入對方電話號碼，朋友收到簡訊消息後，在任何一台販賣機輸入簡訊資料，即可獲得朋友錄製的影片，以及被贈送的PepsiCo產品！
  
Pepsi Social Vending Machine 創造了不同的社群行銷方式。

社群行銷不僅可影'響使用者，更有機會擴及到他們的朋友...甚至是朋友的朋友，在網站紛紛支持OpenID的趨勢下，運用「社群帳戶登入」已不是問題，而是否可以善用社群中的「人際關係」，以創造更多消費機會，成為下一個行銷規劃重點。妥善運用社群互動，不但可創造更多行銷方式，應用更不限在網路，善用社群五大行銷動力，未來商業機會充滿無限可能！