AGENDA數位行銷 (AGENDA Taiwan)

給使用者回來的理由！

文／何中勛  Lawrence Ho

Internet上充斥各種網站與行銷活動，邀請使用者在參與前加入會員，「會員數」成為許多企業主評斷績效的根據，而有了會員是否代表成功？一直是個迷思。忽略了檢視「網站目的」與「增加會員」的相關性，也未思考「加入會員」之後的延伸企劃，在沒有規劃下「收集名單」，造成企業主無法處理已加入的會員名單，使用者本身也沒有再回訪的任何理由。

收集網站會員名單的迷思?

網路廣告的目的，如同傳統媒體般，著重在對網友的影響力，除了「視」、「聽」外，網路多了讓使用者「互動」與「深入研究」的機會，因此「參訪者互動與閱讀」深度的評估，意義要大於「會員數」的「量」。企業網站的目的，注重的是服務，所有使用者需求都需要受到滿足，若只有收到電子報，又何必大費周章填寫個人資訊加入會員呢?

企業希望深入接觸使用者，目標就絕對不只是吸收「會員數」，更要「經營會員」。「經營會員」就是要「整合公司目標」與「使用者需求」，做到好的「客戶關係管理」(CRM)，好的經營策略自然會吸引更多使用者、降低行銷成本，以及創更高的顧客價值與忠程度，做到如R.S.Swift（2000）對CRM的定義 - 「企業藉由與顧客充分的互動，來了解及影響顧客的行為，以提昇顧客的贏取、留住、忠誠及獲利率的一種經營模式」。

 
網路廣告做好「參訪者互動」，其影響力不一定與「加入會員」相關
(http://www.oneclub.org/os/osi/showcase/?year=2007)

了解「個人喜好」，才能做好客戶關係

Amazon有65%的顧客回流率，銷售收入增加15％到20％，做好網路使用者規劃，帶來企業更佳的商機！

商品與服務都是為了給「人」使用，要與「人」交往，就須有效蒐集「人」的需求，進而分析建立「客戶喜好傾向」，客戶關係管理需要企業運用各種資源，全方位地了解每一個獨立的客戶。

最常進行的網路使用行為了解，便是「市場調查」，「市場調查」中「量化」的調查幫助了解網站趨勢，「質化」的調查可以了解細部問題，另外還有「資料庫分析」，目前最常運用的便是「click rate」與「page view」…等，這些都是網路方向規劃的根據，但要了解每一個獨立的客戶，這些都不夠。

網路「個人」的行為，需從「個人紀錄」了解，然而，並非所有網路使用者，都會主動花時間提供喜好資訊，所以要了解他們，絕不能只用「輸入資訊」、「訂閱電子報」…等制式化功能。使用者「凡走過必留下痕跡」，只要設定由網站紀錄「使用行為資料庫」，即可節省「填寫」或「勾選」的麻煩，並提升精準度，譬如說在Amazon點選某一類的書籍，下方的推薦商品也會跟著「使用者需求」改變。

使用者在參與、加入、追蹤或發問時，其實已經「填寫」或「勾選」好了產品喜好、適合尺寸、喜愛風格、購買興趣…等，若還能掌握「客戶交易」、「客戶服務」、「活動回應」及其它相關的互動記錄，可更精準的分析資料庫而找尋出客戶交易之痕跡，進而推測客戶的購買偏好，將網站會員經營發揮的更好。

 
由一本書籍的興趣，延伸出作者、產品分類、相同購買者與購物心得…等資訊

端出客戶喜歡的菜

掌握了顧客喜好，行銷與經營方式就需以此改變，規劃要由「個人需求」出發，取代企業單向傳播，才能從使用者一接觸網站開始，就掌握使用者喜好，及上網目的，得到個人化的服務，達到一對一的行銷與經營。

網站規劃可從「個人需求」串聯開始，在搜尋、了解、購買、交流…等流程中，依使用者「個人需求」連結「適合的企業資訊、服務與優惠」，以此為中心原則來發展網站資訊架構與促銷方式，才是讓網路使用者粘住的好方法。

除了「個人需求」整合，還可將紀錄做「人與人的串聯」，個人經驗延伸至團體經驗，讓資訊更具參考與運用價值，像是「購物心得」與「also buy」是最常見到的設計，另外還有像Amazon將個人生日、結婚、生子等事件紀錄，與wish list、朋友資訊相串聯，不僅提供「個人」購物參考，還提供了「親友」購贈的參考，為個人資訊延伸提供更多實用範例。

 
 
個人的資訊還可做「人與人的串聯」，讓個人經驗延伸至團體經驗
(http://www.amazon.com)

以使用者為主才能留住他

不要再以為「會員數」就是網路成功的依據，一股腦地吸引使用者加入，好的網站企劃需要透過使用者了解，包括行為追蹤、分析，才能讓企業在正確的時間點，提供適切的服務給需要的顧客，如此緊扣「使用者需求」，才可以留住你的會員！

在Amazon網站中，當您還不是會員時，就藉由網站的機制，提供user非常有「價值」的資訊，當您發現原來Amazon那麼了解您而捨不得關掉視窗時，絕對會心甘情願的自動申請為會員，將這些「寶貴」的資料儲存下來，65%的回流率當然能持續的刺激消費成長。