AGENDA數位行銷 (AGENDA Taiwan)

文/ 王逸鴻  ADM 廣告雜誌專稿 9月號

根據维基百科的解釋，”病毒行銷（viral marketing）又稱基因行銷或核爆式行銷，是一種訊息傳遞策略，通過公眾將信息廉價複製，告訴給其它受眾，從而迅速擴大自己的影響。” 。

用白話文的方式來說，只要傳播訊息的方式是像流行行感冒一樣，是透過人傳人的傳播的方式傳遞，就是一種病毒行銷（viral marketing），而病毒行銷最明顯的特徵也就是”人傳人” 。


這種人傳人的特性，可以讓信息透過人際網路，以極便宜的方式，以意想不到的驚人速度傳播開來，而Internet上各種社群工具，更是大起推波助瀾的功用，也使得病毒行銷已經成為了當今顯學。

今天，我們就不能免俗地，來探討一下成功執行病毒式行銷的幾個關鍵。

讓我們想像一下，當一個帶有行銷病毒的信息，從一個點開始向外傳播的時候，這隻行銷病毒的傳染能力，是由二個很簡單的數字決定的。如果我們讓N代表接觸數量，也就是有多少人會接觸到這隻行銷病毒，而R代表感染機率，也就是接觸到這隻行銷病毒的人中，有多少比例會繼續散佈這隻行銷病毒；那麼，這隻行銷病毒的傳染能力C，就會是R與N的乘積，也就是C = R × N。

而如若在信息持續傳遞的過程中，都能夠保證 C會大於1，那麼我們這隻行銷病毒，就能夠以或快或慢的速度，持續疫情；反之，如果C無法保證總是大於1，那麼，疫情就會很快平靜下來。
 

從這個簡單的模型裡，我們可以發現，病毒式行銷的成功關鍵其實只有一個，就是一隻高傳染性的行銷病毒。

一隻高傳染性、能夠引起大部份人的興趣與關注、並且願意幫忙散佈出去的行銷病毒，當然會是所有行銷人員都歡迎的，很可惜，這樣的例子並不太多。退而求其次，就只能想辦法讓接觸數量(N)變大，讓我們的行銷病毒，散佈得盡可能的遠，就變成了一個不得已的選擇。

具體該如何執行病毒式行銷呢？我們一樣得從二個部份說起。

首先，如果想要利用成功利用人傳人模式，將我們想要傳遞的訊息無遠弗屆地傳播出去，一個平淡無奇的idea是萬萬行不通的，而必須要具備能感動人心，能讓接受到信息的人願意主動繼續傳播的內容。

根據長期的觀察，有幾類的訊息比較容易具備高傳染性。
1.    新奇有趣的 – 各式新奇、有趣、搞怪、kuso的影片、笑話、…等，常常都會是大家願意分享的內容。
2.    溫馨公益性的 – 幫助弱勢，總是比較容易觸動人們的側隱之心，很多人也都很願意將愛心傳遞出去，救救誰或是幫幫誰之類的信息，是永遠不過時的招術。
3.    激勵人心的 – 譬如曾雅妮、林義傑、或王建民的消息，總是牽動人心，彷彿他們的成功，也代表了我們自己的成功。
4.    八卦時事性的 – 這個應該不用說了，看看有多少人總是關注著水果報和數字週刊，就知道這類話題有多吸引人了吧。
5.    利益 – 人為財死，鳥為食亡，有錢能使鬼推磨，這些話不假。特別的折扣、特別的好處，總是能吸引到目光，愈特別，吸引力就愈大。

單純的商業類信息，通常很難引發大規模的自發性傳遞，如果能把商業類信息巧妙的與上述幾種議題融合，而不引發反感，效果自然就會大得多了。

接下來，就是如何保證每次當行銷病毒被傳播出去的時候，新接觸到的人數要足夠多(讓N值足夠大)，要多到其中有人會主動散佈這隻行銷病毒的問題了。

很遺憾的，這正正是一個不可控制的變數。

通常的情況下，在進行病毒式行銷的時候，行銷病毒的傳播起點是人為控制的，也許是一個人氣部落客、也許是一個 Facebook粉絲團、也許是一則廣告、也許起點不止一個、… 這種人為控制的傳播起點，通常可以保證初次散佈的數量，但是在後續的傳播過程中，接受到我們的信息的人，會否繼續的散佈？能散佈給多少人？這一切的狀況就已經不是信息的發動者可以控制的了。

盡管無法控制，還是有一些可以讓事情能盡量朝向我們希望的方向進行的辦法。譬如說：
1.    監控行銷病毒的散佈狀況 – 不管是人工監控也好，去租、去買、甚至自己開發工具也好，懂得去監控行銷病毒的散佈狀況絕對是必要的。
2.    適當的推波助瀾 – 派人去頂一頂沉下水的討論，或是到處按按”讚”，都是維持溫度的好辦法。
3.    適當的時機再放一把火 – 想辦法讓電視、網路新聞來報導一下，絕對是一個好想法。事實上，很多成功的病毒行銷案例中，大眾媒體的報導都功不可沒。

進行病毒式行銷絕對不是放一把火、丟出一個議題之後就可以靜靜等候收割的。抓住人心的創意，加上適當的操作，才會是成功的保障。