AGENDA數位行銷 (AGENDA Taiwan)

「停留」與「行動」間的行銷新定位
文/ 何中勛 ADM 廣告雜誌專稿 3月號 

iPad一年創造1500萬台銷量，並擁有超過65,000個專屬應用程式提供下載，讓Tablet市場之爭正式點燃，各廠牌紛紛推出新機以應變需求，未來平板電腦使用普及指日可待。從新發表的iPad 2及其他廠牌Tablet，可見更接近「家用」電腦的發展，如：雙核心、電視連結...等，也提高「行動」力，從Wi-Fi到3G、體積更輕薄、電池續航力更持久。同時升級「家用」與「攜帶」之便利性，未來「停留」與「行動」的界線越來越模糊，企業該如何透過這樣的媒體，與使用者建立品牌、服務及產品關係，成為行銷市場上最新焦點！

 

iPad推出後正式打開Tablet市場，成功卡位在「電腦」與「手機」間，創造「停留」與「行動」兼具的使用關係，整合Tablet硬體，如：觸控、G-Sensor、LBS (Location Base Service) 的APP一個一個出現，創造比「網站」或「Mac、PC軟體」更便利的使用經驗，許多消費者捨電腦而用iPad，使用時間越來越長，根據Business Insider針對iPad每日平均使用時間的調查，74.6%超過1小時，其中一半以上使用2~5小時。Tablet普及率、使用率日漸提升，對生活影響快速擴大，再加上不斷升級的硬體配備，為這「停留」與「行動」兼具的媒體，增加多種發展可能，創造與使用者接觸的行銷新機會！
 



待命 + 移動
如同iPhone般不用關機的設計，讓iPad使用比電腦更即時快速，隨時「待命」創造即刻啟動之便利，使用者紛紛將時常需要的「資訊查詢、瀏覽閱讀」搬上iPad，根據ChangeWave一項統計，iPad擁有者中，有83%用來瀏覽網站、71%查詢E-Mail，其他運用還有下載APP，以及視聽娛樂，如：播放影片、瀏覽書籍、玩遊戲、讀報紙/雜誌、聽音樂，也因這樣的使用需求與習慣，iPad更出現了許多「整合」讀、影、視、聽的「新閱讀形式」，無論是雜誌、型錄、新聞、書籍…等紛紛跟進，整合多媒體以創造更具影響力的資訊溝通經驗！
 
隨著Tablet更輕、更薄與3G無線發展趨勢，「移動」成為「待命」外之重要考量，手機可做到的行動功能，也成為iPad行銷規劃參考，GAP最近的行銷活動中，就將使用者「興趣」變成「到店」計畫，利用停留時間選擇喜好的GAP衣服後，提供「Add to Foursquare」功能，利用LBS找出附近GAP店家清單，讓使用者加入「欲到訪店家」到To-do List，化「喜好」為「參訪」計畫，這種「資訊」與「店家」連結的促銷方式，提供將產品喜好「攜帶」出去的發展參考。

「待命」：Victoria’s Secret iPad App提供「整合」讀、影、視、聽的「新閱讀形式」，創造更佳的品牌影響力。

 
「移動」：GAP利用LBS把產品瀏覽興趣變成到店計畫。



上線 + 下線
考量「停留」與「行動」的需求，在任何場所、任何地方均可使用，連線狀態就變得特別重要。「上線」時連結資訊、提供下載型錄、新聞、書籍，「下線」時提供良好閱讀體驗與個人記錄，在下次「上線」時提供更新訊息，保持使用興趣，讓關係無限延長，是目前最常運用的方式。

有別於傳統網站行銷思考，「行動」媒體需充分利用「下線」時間，除運用暫存記錄、喜好標記，提供下次繼續閱讀順暢，更可建立多元的「下線」關係！在「下線」時可如軟體般，隨時協助使用者計算、輸入個人需求、挑選產品、闖關遊戲，「上線」時又如網站般，具連外特性，可送出需求、提供個人喜好資源、連結更多相關產品與優惠、進行下一步服務…等，是在Tablet卡位「上線」+「下線」時間關係的必然考量！

「上線」+「下線」：The Sun 的 iPad APP提供「上線」閱讀的新聞，也提供「下載版」報紙以滿足「下線」閱讀需求。

   
「上線」+「下線」：Glee Smule「下線」可錄製自己的歌，「上線」又下載更多音樂關卡、上傳與網友分享。



個人 + 交流
在iPad可發現許多「個人」便利功能，如：比網站更佳的搜尋與瀏覽工具、直向、橫向自由閱讀方式，還有取代一般網站及書籍「頁面」概念的「單區塊」瀏覽，讓每一塊資訊都可自由延伸，提供iPad 獨一無二的閱讀經驗，讓「個人」需要得到充分滿足。

除「個人」外，Tablet更有「交流」的潛力，利用「網路」與「行動」交流，帶給Tablet更多「行動」的理由。「網路」可隨時連結朋友、網友進行意見交流，「行動」更有發展Right here、Right Now、Right One交流的潛力，如：運用智慧手機常見的LBS概念，可Right Here交流在地資訊，根據Chiefmarketer.com報導，LBS成功帶動地區性商機，因使用者覺得資訊與他們相關性高；此外還可整合QR/Bar Code掃描，辨識產品Right Now進行交易與服務；透過網路或藍芽，更可與Right One隨時交換資訊或好康，這些都是創造「交流」的商機，等待各企業發展及運用！

「個人」：MUJI NOTE可於下載的PDF上自由做筆記，提供很好的「自用」個人化功能。
「交流」：Trip Advisor運用LBS概念，連結使用者在地需求與商機。



iPad + iPhone
iPad不限於本身發展，更可結合「家用」與「行動」其他媒體一起升級。iOS 4.3便可透過Wi-Fi網路，讓使用者在家中用iPhone、iPad播放Mac或PC上iTunes的音樂、電影和電視劇；iOS 4.3也可讓iPhone變成個人熱點 （Personal Hotspot），提供隨身攜帶的iPad或其他有Wi-Fi功能的裝置，共享行動資料連線，讓iPad與iPhone一起攜帶，上網變得更便利！

還有許多iPad與iPhone整合方式，讓互動更獨特、更有趣，像KL Dartboard遊戲便利用Bluetooth，將iPhone當成鏢， iPad做為靶，讓大家在遠距離用iPhone射飛鏢到iPad上…創造類似Wii及Kinect的玩法，讓iPad互動運用超越了本身可提供的方式，從iPhone「輸入」觸控、平衡、簽名、資料，從iPad「接收」資訊、提供互動，讓「智慧手機 + 平板電腦」一起帶出去，運用更多元。

「iPad」+「iPhone」：iOS4.3讓iPhone變成Personal Hotspot，同時帶iPad出去上網，不用再申請另外的3G網卡。

  
「iPad」+「iPhone」：KL Dartboard連結 iPad與iPhone，讓「智慧手機 + 平板電腦」一起使用趣味更多。



在軟、硬體不斷進步下，家用電腦與行動配備的界線將越來越模糊，在Tablet使用普及後，為此媒體的規劃就不限於APP，在網站上也需考量Tablet使用經驗，我們已看見Yahoo為Tablet規劃的新聞、Mail…網頁。另外，除了Apple與Android，Windows Tablet也已出現，各種軟體也務必跟進，思考Tablet媒體特色，充分整合Tablet硬體，才可在「停留」與「行動」間成功卡位，建立品牌溝通、產品銷售及各種服務商機！

Yahoo已有專為Tablet規劃的網頁，提供直向、橫向閱讀形式，及「單區塊」瀏覽概念。