Adm專稿 日期:2010-03-26 文: 王逸鴻
這幾年常有客戶因為他們的實體通路受到網路購物的壓力，因此想開始進軍網路購物市場，想要聽聽我的意見，看看怎樣才能打造一個好的購物網站。
如何回答這類問題，著實困擾我好一陣子，因為這個問題看似很好回答，其實很難回答。
很好回答，是因為要做出一個網站，可以在網路上接受訂單接受付款，對於一個專業的網路顧問公司而言，基本上可以說是毫不困難；而很難回答的原因，則在於就算真的做出一個還不錯的網站，也未必能帶來客戶可以滿意的成效。其中關鍵何在？在於要經營一個成功的電子商務，網站的本身所佔的重要性，其實遠遠不如一般人想像的高！
要談打造一個成功的購物網站，首先必須要談談商品問題 – “你到底要在網路上賣什麼?”
想想看，如果你手上有一個商品，不僅品質優良，使用方便，還有許多特性廣受消費者喜愛，而且是所有同類商品都無法追上的。簡單的說，你這項商品可以說是“出了你這個村，就再沒有這家店了”。如果你要賣的就是這麼一個好商品，那麼，你的網站醜一點有多大影響？難用一點有有多大影響？甚至於你的網頁上不能付款下訂單，只有一支連絡電話，而且價格比同類商品稍微高一點點，還要另付運費，甚至於訂了貨還要等上一、二個月才來得及出貨。你的生意應該都會紅紅火火！
出了這個村，就沒有這個店
這種類型的生意，與其說是電子商務，不如說是品牌、口碑商務來得更為恰當。網際網路在這個模式中的作用，在傳播品牌口碑，讓過往需要口耳相傳的口碑，快速散播到網路能及的每個角落。有沒有網站，網站好不好，其實都不是重點。重點是商品到底好不好！
因此，如果你的商品不好，或是跟同類商品相比毫無特殊性，只想靠行銷包裝，然後期望在網路大賣，可能性是微乎其微的。即便一時僥倖成功，也無法長久。這就是 Internet 的可愛之處，打破資訊不對稱，還優質商品公道。
如果，你只能找得到那些別人也有賣的商品，所以，你覺得可以利用網際網路的低成本，開個網路雜貨店。那麼，很不幸的，別人也早就想到了，而且早就在做了。於是，無可必免的，價格戰幾乎就是你惟一的生存之道了。
網路的一個絕大好處，就是資訊透明比較容易。如果你賣的商品別人也有賣，而且價格比你低，那有消費者有什麼理由要向你購買呢？
前陣子有個電視劇的劇情很能說明這個結果 – 劇中主角在宜蘭開民宿，想盡了辦法在網路上下功夫，希望吸引遊客住宿，可是效果不彰； 於是 劇中主角感嘆說：“在網路上，用宜蘭民宿搜尋，有2,000,000 筆結果，什麼時候才看得到我的民宿？”其實他說錯了，我自己用宜蘭民宿搜尋的結果是 3,000,000 筆結果！
那麼，雜貨店型的電子商務真的就沒辦法再做了嗎？！也不盡然，重點是能不能做出特色來。
一樣是便利商店 7-11和全家、萊爾富就是不一樣，其間的差別不在進入市場的先後，也不在門市的多寡；如果先進入市場和門市多可以解釋7-11和全家、萊爾富的差異，那麼，Costco應該早就死在家樂福和大潤發的夾殺之下了。
沒有特色，在商品都差不多，價格也差不多的情況下，雜貨店型的電子商務是很難差殺出一條血路來的。也就是說，你必須多多少少要跟別人有點不一樣，才能讓消費者會在一堆看起來差不多的石頭中，挑出你這顆有點不一樣的石頭。
用一些例子來說明就很清楚了。
像 PayEasy，一樣是雜貨店，但PayEasy擺明了只做女人的生意，少了一半的潛在客戶，反而可以建立自己的特點。
PCHome 原本做得還算可以，但是除了大家都知道他是個雜貨店外，說不出什麼特點來，直到他反其道而行，自己建立倉儲，推出24h購物。這也是一個建立特色的好例子。
PChome 24h購物 PayEasy
其他的網路雜貨店呢？你能在指出幾個？你能說出他們的特點嗎？實際上，他們也差不多就是活得一般，沒什麼好說的。
當然，你會問，那Yahoo 購物有什麼特色呢？他為什麼可以做得好呢？
答案也很簡單，Yahoo 有流量！Yahoo在台灣幾乎壟斷了80%網路人口的瀏覽器首頁，如果不是這樣，他的網路雜貨店可能也沒關係經營得這麼有聲有色吧！
所以，讓我們做個小結論，剩下沒談完的，就留給下次吧。
如果想要經營電子商務，千萬不要以為只要開發一個功能強大的EC 平台就可以無往不利了，絕對沒有這種好事。
賣什麼？怎樣可以提供不一樣的價值？這兩個問題的重要性，要比怎樣開發EC 平台要重要得多得多得多！如果這兩個問題沒有先想清楚，再怎麼好的網站，也幫不了你！
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