AGENDA數位行銷 (AGENDA Taiwan)

文/ 陳世偉 ADM 廣告雜誌專稿 5月號

常常參加行銷活動 brief 的會議中，聽到以下的需求：「希望透過網路讓產品的聲量極大化」、「希望透過網路活動讓業績上升」、「希望辦活動增加會員人數」…… 相信身為代理商的你也常常聽到以上的「objective」吧！然而，所謂的聲量極大化，是希望口碑量很多呢？還是廣告曝光很多呢？代理商如果沒有辦法幫助客戶濃縮範圍，訂定精準的策略方向，並且把行銷資源放在對的地方，為客戶正視弱點並提出解決方案，數位行銷便會淪於僅是會動的電子海報而已。


依據消費的四階段，研擬行銷策略：

一般消費者在購買商品或服務的時候，會經歷「激發需求(awareness)」、「深入了解(consideration)」、「接觸與購買(action)」、以及「忠誠度(Loyality)」這四個階段，每個階段與消費者接觸的方式都不同，而品牌必須先自我體檢找出弱點，再利用數位行銷的策略與管道，進行補強的動作。以下是四階段須注意的重點：

激發需求 - Awareness

一般消費者意識到有需求時，會先考慮心中最理想的品牌，是否有符合自己需要的產品；或是被廣告吸引，激發了需求；或是在大眾媒體上被報導激發了需求。「創造話題」是這階段的重點。消費者最容易被話題，或是新聞事件吸引。話題的來源，舉例來說，可能是操作代言人的新聞，可能是一件反常的事件，或是一個盛大的活動……。簡單來說，製造Awareness 就是要引起注目，不僅透過 bought media 與 own media ，而且要能自動讓 earn media 為你宣傳。

蘋果電腦是創造話題的專家，不管透過間諜照外洩，測試手機遺失，或是限量預購，總是能引起媒體注目與報導；大家熟知的漢堡王曾經在Facebook上做了一波成功的引起廣大迴響的行銷活動 Ｗhopper Sacrifice。殺掉十個 facebook 朋友，可以換一個免費的漢堡，也就是操弄『你喜歡你的朋友，還是你喜歡Whopper』。遊戲完成後，在你的wall上面將會顯示 “A sacrificed B for a free Whopper” ，白話一點就是“Ａ為了一個免費的漢堡跟Ｂ斷交“。
 

UNIQLO來臺上市的時候，沿用其他國家做過的活動，就是排隊抽獎。本身UNIQLO上市已經是個新聞，加上排隊抽獎的活動製造人氣，運用簡單的概念便創造了極大化的行銷效果。


 

以上的案例，基本上都不完全是用「花大錢」砸出來的創造話題的方式。品牌要去思考，你有多少行銷資源或是預算能投入創造話題的行銷活動？如果預算有限，還是得多做功課，深入研究你的消費族群 - 他們喜歡甚麼，他們在意甚麼，什麼事情能引起他們的注目。研擬精準的創造awareness策略，用最小的預算來創造最大的聲量。

深入了解 - Consideration

有些消費者是盲目的，可以因為話題，毫不思考就大手筆的花錢購物。但是多半的消費者，都會做足功課，不管是詢問親友的意見，或是自己上網看產品介紹，或是網友的口碑。

 
Nespresso網站利用動畫與互動，讓觀看者不需要透過文字閱讀便能體驗產品特色。

最常見的瞭解產品的方式，就是看官網上的規格配備。這很常見，對3C商品是重要的，但是如果有些商品溝通的重點不是規格配備，而是像“輕”，這一類的概念，官網上列出的幾公克的規格，對消費者可能不見得是有效的，因為好看，或輕這一類的東西是要經過比較，才會感覺到差別的東西。如果做產品介紹的方式只是把平面海報上的字貼在網站上，那就忽略了數位媒體最重要的一環 - 『互動』。一個好的互動，可以讓使用者不需要閱讀文字，就可以體驗到產品的最大特色。

除了一個設計一個好的互動過程，可以多利用影片，或是開箱文常用的一些技巧，強調產品的特色與區別性 ，有助於使用者瞭解你的產品。業界流行利用部落格達人來操作商品與口碑，過度的操作口碑行銷，久而久之觀眾不再信任這個媒體，反而受害的會是品牌
本身。             

接觸與購買 – Action

所謂的 Action 不單指消費者購買你的商品，而只要消費者願意留下他的資料，就算是成功的action。例如，使用者留下 email 訂閱你的電子報，追蹤你的商品上市消息，或是參加你所舉辦的抽獎活動。要讓消費者願意跟你接觸，基本上前面兩個階段的基本功都要做好，也就是說，缺乏對品牌或商品的好奇度或好感度，是沒辦法產生 action 的，反之一旦顧客對你的品牌產生了好感，也千萬不要讓他溜走了！

許多網路活動都會為了避免灌票或抽獎大隊作弊，提高參與活動的登記門檻，我認為這反而阻擋了許多一般消費者與品牌長期溝通的機會。民眾也會擔心到處留下個人資料安全性的問題。我建議不要一次讓消費者填太多資料，先讓他們輕鬆無障礙的留下無關重要隱私的資訊（譬如 email) 做為開始，再以長期分階段的方式將使用者資料補齊。

值得一提的是，多數的使用者不願意另外登記更多的帳號，我們會強烈建議客戶與Facebook API / Twitter 串接，讓使用者登入既有帳號就可以參與你的活動，這樣不但方便使用者，也可以多一個跟使用者長期作忠程度培養的管道。

在 EC 上，盡量利用現有的 EC 平台來銷售你的商品，不僅線上銷售，團購，拍賣等平台也可以妥善利用。限量一直是最近大家喜歡用的行銷手法之一， 他可以逼著讓還猶豫不決的消費者趕緊下單。物以稀為貴，願意追隨的粉絲永遠願意捧場。

忠誠度 - Loyalty

CRM 客戶關係與忠誠度經營是一門很大的課題，我認為最難的是瞭解 customer 的 insight，瞭解你客戶的想法，才能提供給他們需要的服務，進而培養客戶的忠誠度。如果，有一群人跟品牌沒有利益關係，卻會站出來為品牌說話，擁戴品牌，這就代表著品牌在忠誠度的養成上做的很好。

許多企業在產品研發的時候，都會請使用者參與 focus group 市調，當做開發方向的重要依據，也有許多企業，早就透過 Facebook 粉絲團與消費者溝通， 聆聽使用者赤裸裸的批評！但是仍然有許多企業不敢打開這個大門，也許是擔心粉絲團萬一充斥著謾罵與攻擊，將會是萬劫不復的災難，這或許就是對自己的產品與服務沒有信心所呈現的結果。

難道不開粉絲團，就很難聽到消費者的聲音嗎？其實不然。只要透過 listening的工具平台，設定企業所需要的關鍵字，負評的關鍵字，或是競品的關鍵字，你便可以掌握在討論區或部落格裡消費者的聲音。透過資料統計，我們可以知道目前自己的 「口碑量有多少」、「多少負評」、「與競品口碑量的消長」、「大家最常談論的話題」、「討論串的深度」、「意見領袖是誰」這些重要的 insights。

充分瞭解使用者，才能提供正確的服務，這也就是培養客戶忠誠度最好的方法。而透過網路平台來瞭解使用者， 做出即時的服務，是最快最有效也是最省成本的方式。當然，在會員經營裡，寄發電子報，折價券或是累積點數等比較傳統的方式，面對精打細算的消費者，仍然是很有效，而且很直接的方式，這折價券經營的重點就是要善用最新的 mobile 工具，讓折價可以隨身攜帶或隨時取得，符合使用行為。

聚焦集中火力
客戶多半會四階段都要涵蓋，但是站在使用者的角度來看，一個行銷活動的訴求太多反而模糊了重點。所以，與客戶釐清重點放在那一階段，將預算與創意集中在溝通該階段的重點，才能將行銷效果極大化，並且找到客觀評量行銷效果的標準。