AGENDA數位行銷 (AGENDA Taiwan)

文/ 何中勛

網路從企業主導的內容與服務，發展到整合網友意見的資訊與功能規劃，素人資源運用越來越受到重視，然而此現象絕非突然興起，以真人實境為中心的企劃在電視界已紅了許多年，當這些運用方式遇見Internet時，也激起了許多網路現象。

從討論、訪談與整人的電視節目，到幾年前火紅的「Survivors」、選秀，還有結合時裝設計比賽的「Project Runway」等等，以素人為主題的企劃，由單純利用觀眾意見與反應，到發揮個人才華來增加節目可看性，這些創意不只在電視媒體持續演進，在近幾年也深深影響著網路的運用與規劃。

當素人遇上Internet

當真人資源遇上了網路連結與轉寄，這些傳統媒體缺乏的功能，讓話題散播的更廣，透過各種方式，網路上的好作品自然傳開，大家都還記得聯電工程師Justin的「我的心遺留在愛琴海」照片幾乎傳遍了所有網路使用者。雖然一開始受軟硬體條件關係，傳播素材種類不如傳統媒體豐富，但近幾年網路條件提升，已將分享由文字與圖片升級為影音多媒體，功能機制方面，也讓資訊除了轉寄外，還有主動配對與提供搜尋…等等，讓傳遞管道更豐富。透過這些機制，網友的意見與作品皆可轉換為有價值的參考，這些便利性是電視企畫無法達到的。

現在網路已與電視一般，同樣具有「傳遞」文字、照片、音樂與影片…等的功能，提供有趣的內容。運用「傳遞」訊息來操作網路媒體，可讓觀看的行為「傳遞」給大家，若可透過網路「交流」特性，更可讓素材發揮更大功能，如：討論、知識交流、評分… 等等。依照主題設計，將內容與內容，人與人的價值串聯，讓素材變成知識參考、溝通方式或是比較工具…等，對觀眾來說，內容在網路中變得更有意義了，因此，網路「交流」特性已成為其他媒體整合操作，或是延伸話題的管道。

 
真人實境秀由電視延伸到網路，提供投票與部落格機制讓互動與討論不間斷 (http://www.bravotv.com/Project_Runway/rate)

 
不同的交流主題與形式，讓網路內容變得更有趣 (http://www.move-me.com/main/index.html)

網路上的真真假假

素人對事件真實的反應，是在網路受歡迎的原因，在網路中利用真實生活百態，豐富了網路內容與口碑。好的資訊更可以常常受到快速的正面促銷，例如面膜的網路資訊造成實體產品熱賣，至今還令人印象深刻，但是負面消息，傳遞的速度也是相同的快，像是iPod Nano外殼問題在幾個星期中傳遍全世界。因此，利用真人意見與力量的同時，更需要真實的面對產品服務的考驗。

對產品服務之真實反應傳遞在網路的同時，聳動與誇大的網路謠言也容易被散佈開來，許多消息常被信以為真。然而，錯誤訊息常在短時間被懷疑及了解事實的人停止，甚至傳回給大家正確資訊，或是在各討論與知識分享區被揭發，雖然一樣會受到注意，但可能無法得到正面的回應，例如：Play Station 假用部落格提及該產品的正面消息，就受到了網友的諷刺與反彈。

 
網路也可追蹤謠言，讓假的網路訊息被揭發 (http://www.ettoday/etrumor/index.htm)

主題賞味期限

網路素人資源如同電視真人實境秀一般，可以引起觀眾的好奇心，只要是夠特別的主題或是創意，短時間內便可引起注意。許多創作、產品、藝人都由網路得到快速關注與大量討論，造就一時的知名度甚至熱賣，但熱門時間一過，就如同過季的節目般，容易受到遺忘，僅有少數經得起時間考驗，例如番茄汁、含鹽洗面乳的話題與River的作品…等等，在網路上曾被廣為流傳，造成熱賣，但其受歡迎的程度，已被後來的紅酒面膜、彎彎的漫畫日誌…等等所取代。若無持續延燒主題，熱門的網路訊息也會快速被遺忘。

 
有趣的素人作品在網路上很快就流傳開來 (http://www.dodo.look.tw)

路擁有直接與大眾接觸、互動的特性，因此網路上利用素人資源的活動自然就更多了，主題與運用方式持續的擴充，現在的網路行銷，已不只需要廣用素材、做好精美的視覺效果。要擄獲使用者的心，更需要利用網路機制啟動交流，以真實面對消費者，還要持續保持品牌新鮮度，才可以讓效果發揮得更好。