AGENDA數位行銷 (AGENDA Taiwan)

兩百伍十萬的投稿參與、兩千五百萬的參觀者、一億五千萬次的投票
從銷量超越可口可樂後，百事可樂在中國創造的另一個奇蹟

文：顧婷婷 / 陳捷/ 儲爾勇

Web2.0 以其開放和交互的特性而備受推崇。在2.0的平臺上，消費者能夠利用網路工具實現即時互動和自主內容。利用Web 2.0的這一特點，各大知名品牌紛紛推出新鮮案例，欲以其創意和激情成為Web 2.0行銷的領舞者。

（「百事我創 我要上罐」 宣傳海報）

行銷Web 2.0 花開遍地

Web2.0本身只是一個技術性的名次，然而隨著時間的發展，越來越多地演變成為了互聯網行為模式以及一種文化。在這種文化下，以互動為導向的互聯網資訊整體朝向一個內容更豐富、關聯性更強、參與度更高的價值取向。每個人都成為這個文化中的一個節點，同時也代表了這個文化的本身，更是烙印在成為了了這個時代的標籤。每一個單獨的消費者都成為一個“個人媒體”，對於整個傳播鏈條的影響令人震驚，高速化、病毒化和自由化的傳播途徑使得整個傳媒行業的思維模式、企業行銷方式，乃至社會經濟發展等各個層面都產生了不容忽視的影響。

新一代年輕人，是「Look At Me」的一代。這些年輕的消費者們天生和web2.0時代相互融合，親密無間。這些年輕消費者的消費意識、接受資訊的方式以及選擇品牌的自主決定等等方面，都和往日的消費者們呈現出完全不同的風貌。他們不再停留在被動接受專家、傳媒或權威者所提供的內容的層面，而是熱衷於自主創造、傳播自己的內容，整合、評價、傳播互聯網上的各種諮詢，最終成為了帶著鮮明個人印記的“個人媒體”。硬塞給他們的資訊和資訊只會惹來他們的反感，必須給予他們足夠的空間，來暢所欲言表達自己的願望，創造自己的內容。每一個消費者在這樣的環境中本身就已經成為了一個“個人品牌”，而對於一個品牌來說，是否邀請這些“個人品牌”參與到真正的商業品牌的品牌建設中來，成為了是否能夠取勝的關鍵。

多個任務同時進行的忙碌消費者

Web2.0當道，每一個品牌網路活動多少當想要與web 2.0沾上一點邊，使的蜻蜓點水式「消費者主導」的參與式行銷戰略在整個行銷活動裡層出不窮，但是真正能與品牌深度結合的卻是少之又少。現在的年輕消費者在網上都很忙，一個視窗寫著部落格、另一個視窗看著網路新聞、同時再開三個MSN視窗跟朋友聊天，而身後又開著電視，電腦放著MP3。在這種情況之下要這些消費者花心思、花腦力、花時間深度的參與活動，難度確實是很高。

「百事我創 我要上罐」活動結合了web 2.0與個人社交網絡概念

Web 2.0與品牌活動結合的難度在於「你給消費者什麼樣的理由」來參加你的活動。以百事可樂在中國執行的web 2.0活動為例。百事可樂今年舉辦了一個名為「百事我創 我要上罐」的活動，活動的目的是要讓消費者上傳為中國隊加油的姿勢，並經由網民的投票而勝出101位消費者可以印在上億罐的百事可樂罐身上成為百事巨星。活動利用百事可樂歷年來只有巨星才能印在罐身上的印象，轉化為開放給所有的網民都有機會可以成為罐身明星，同時結合了網民自我的網路社交網絡，成功的吸引兩百伍十萬的投稿參與、用戶發表留言評論總數超過七百五十萬條、兩千五百萬的網站參觀者、一億五千萬次的投票，亮眼的表現成為今年在中國網路市場活動之中最閃耀的一個活動。

 
（活動網站 http://pepsi.163.com）

到底什麼因素可以達到一億五千萬的投票，遠超過全世界共同舉辦的「世紀七大奇景」票選活動呢？以下簡單的幾點帶出活動成功的關鍵因素：

a)        邀請消費者一起建立品牌

> 過往是品牌經營者製作廣告給消費者看

> 現在是消費者告訴品牌經營者要如何拍出符合自己的百事

在去年的百事可樂的網路活動中，舉辦了「百事我創 廣告巨星你作主」，將「百事可樂」將品牌向來最重要的品牌資產-「電視廣告」及「明星」讓給消費者作主，利用了網路平臺收集了數以萬計的電視廣告角本，讓網民自己投票自己決定自己想要的電視廣告。

而今年的「百事我創 我要上罐」活動更甚是將一向是只有天王、天后才有可能印上的百事可樂罐，開放給所有的網民參與將自己的照片印在罐身上，提供了有別於過往單向式的電視廣告品牌建立及溝通，改變為深度的品牌參與與創作，使一支單純的廣告片或是百事可樂罐身不是單一宣傳品牌，而更是富有意義的一個體創作作品，作品代表了中國上億的網民對於百事的看法，一個集體的創作讓百事可樂的品牌不再是遙不可及的大牌明星而更是你我的朋友。藉由提高消費者的參與度使消費者對於品牌認知以及增加購買意願。

b)       明星崇拜到改造親身參與，消費者需要一個舞臺

> 過往是崇拜明星偶像的仰望

> 現在是參與塑造明星零距離的接觸

年輕人對於「明星」已經由瘋狂的喜愛追求轉變為「關注」，近年來的平民出線的「演藝人員 」大幅的搶佔影劇頭版，這是一個全民運動、是一個時代的轉變，巨星的時代已漸漸的空出一個位置給選秀的演藝人員，就像是大陸的超女、台灣的星光大道，消費者從明星的崇拜轉化為藝人塑造的參與。消費者要自己參與打造屬於自己的明星。

選秀的時代每個人都有機會作明星，每個人也有機會推舉、傳播明星。網民本身就是一個創造與傳播者，或許最終一個由大眾所打造的明星是一個拼貼、一個四不像但是結果卻很可能是受歡迎的，因為消費者的參與、融入了消費者的意見，消費者認為那才是他的。

明星的參與總是會為每一個市場行銷活動帶來一定的亮點，但是從傳統的明星代言，到消費者可以親身參與造星的過程，不論是從投稿、投票到討論拉票競爭，都需要開放一定的空間給消費者參與討論，邀請消費者上罐做偶像代言、登上電視廣告，開放式的結果是不論你哪一邦子的聚眾小明星，只要你夠人氣，人人都有機會讓幾億人一夜之間認識你。

c)        有著夠吸引人的話題性

古天樂的活動代言加強了活動的話題性，再加上本身「百事可樂」就有的一定品牌知名度，相加成的效果快速的產生出一定的話題量，使得活動在一開始就得到網民的關注，同時在「為中國隊加油」的民族旗幟之下，加強了傳播的廣度，使得活動初期就達到良好的效果。

不同的網路明星加入增加了活動的精彩度，不只是網路明星獨有的搞笑式娛樂及話題性，同時增加了活動的內容與效果，網路明星的出現也同時使得這個活動暗示性的告訴網民 - 人人可以成為明星，只要你有創意機會就在這裏。

d)       消費者就是最好的消息傳播者

> 過往是媒體投放品牌資訊，盡可能的覆蓋到所有的消費者

> 現在是消費者想盡辦法傳播品牌資訊給其他的消費者

人際網路對於品牌的價值在於消息的快速與可信的傳播，好的活動設計是要讓消費者可以主動的開啟自主的人際網路幫忙傳播品牌的資訊，在「百事我創」系列的活動設計中，巧妙的運用網路上的一些社交網路網站，讓網民將自己的作品貼在部落格上自我推薦、集合圈子的相互宣傳、QQ開群相互加入支持、MSN通知朋友投票、以及網民自己到常去的BBS高調宣傳，不同的工具邀請好友參與或是幫自己喜歡的作品拉票。一時間所有的網路話題均圍繞在「百事我創」的之中，不需要指使網民幫你做宣傳，而是要找到驅使網民願意自己宣傳的關注點，讓網民自己動起來。

活動的設計者結合了網路傳播方便的特性，不但讓消費者自行的將活動的資訊快速傳播出去，媒體的花費變成了燃燒的種子，種子的佈點引燃的網民的參與的心，而且還獲得了超過一億五千萬的投票。

 

網民參賽 – Dido）

 
（網民參賽個人作品宣傳 – Dido http://blog.sina.com.cn/s/blog_4a5ec0af01000a9r.html）

正如一開頭所說，Web2.0最初是一種互聯網技術範疇的革新，而後隨著技術的成熟和發展，才演變成為了一種聯網模式和互聯網文化。各種技術工具的日新月異，使得Web2.0行銷一步一步走向成熟，「個人媒體」、「個人品牌」的時代已經隱然降臨在我們面前。年輕消費者自我定位於「互動的一代」，他們要求參與、要求創新，要求參與到傳播鏈中展現自我，而越來越多的企業必將把未來寄託在這些「Web2.0人群」之上，互動行銷的戰略必將成為未來企業發展關鍵中的關鍵。

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